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  • 【毒眼】361度:多一度熱愛 多一份機遇

     

    近幾年來,國內體育界可算是熱鬧非凡。尤其是在沉寂已久的足球方面,相關賽事一場接一場。以恒大為代表的中國足球俱樂部的崛起,確實帶動了國內足球界一輪熱潮,特別是恒大三年內兩奪亞冠,點燃了不少球迷的熱情,也吸引了很多像我一樣甚少關注足球的吃瓜群眾來湊熱鬧,感受下這股難得吹來的足球風潮。

    不過事出必有因,恒大在短短幾年間能夠取得如此輝煌戰績,相信跟它不斷花重本聘請國外球星加盟不無關系。這一舉動引得國內其他足球俱樂部爭相跟風,最近比較轟動的,當屬中超球隊上海上港俱樂部成功簽下切爾西球星奧斯卡,轉會費高達6000萬歐元,再次刷新中超轉會費記錄。說到這里,作為專業投資人的各位看官,是不是已經聞到了濃濃的資本氣息?不僅如此,足球產業鏈上的衍生事業,例如媒體版權這一塊,同樣也希望趁此機遇狠撈一筆:就如15年體奧動力以天價80億元人民幣,買斷未來5年中超聯賽全媒體版權。相比以往的版權費用,上漲速度可媲美火箭升空。由此很明顯可以看到,產業資本正加速布局足球產業的這樣一個趨勢。

    那么我們不妨再將眼光放大到國內整個體育產業的發展現狀,不僅是足球,其他多個細分領域都出現了產業資本搶灘的身影,可見資本對體育產業的熱衷程度。然而體育產業在我國仍算是個新生事物,相信多數人對它的印象也就停留在幾個國產體育品牌上面,或者根本意識不到體育事業可以延展成一個蘊藏各種商機的產業鏈。不過話又說回來,大家所熟知的體育服飾行業,確實是目前國內體育產業發展得比較早,且模式相對成熟的一個細分領域。其多年來的發展歷程,也恰是整體產業成長的一個縮影。所以本文就先從大家相對熟悉的體育服飾行業及其具有代表性的公司著手,探秘成長初期的體育產業。

    目前國內的體育服飾行業,陣營劃分十分明確:按照市場份額劃分,國際一線品牌耐克、阿迪達斯是當之無愧的老大,根據2015年Euromonitor的統計數據,以上兩者分別占據17.5%以及16%的市場份額。緊接著便是國內一線品牌安踏、李寧,近年來的市場份額也有所提升,分別達到接近10&以及6%的水平。還有一些近年在細分市場異軍突起的品牌,如361度、特步、匹克等,也逐漸贏得了越來越多消費者的青睞。

    現在看來,耐克跟阿迪在中國市場的地位相對于一眾國內品牌來說,仍然顯得有些遙不可及,這與他們早年進入中國市場,以優秀的產品以及其背后的品牌文化征服了國內消費者而言不無關系。不過,出身于我大天朝的國產品牌,當然也不甘心就這樣一直“望其項背”,從13年行業低谷走出來以后,便開始了自上而下的變革,力爭與國際一線水平看齊。比如近年風靡海外的“韋德之道”,便是完全出自國產品牌李寧之手,著實讓海外的消費者驚艷了一把,原來真正MADE IN CHINA的球鞋也可以做的如此精細,在材質、功能、設計方面都能與國際一線媲美,更難能可貴的是,它能將韋德所代表的一種精神品質毫無違和感地融入了鞋子的設計元素當中,這在以往的國產品牌鞋子中基本是看不到的。不僅是韋德之道,其他如361度、匹克的產品,在海外也取得了相當不錯的口碑。這充分說明,近年國產品牌在改變自身戰略規劃上所做出的努力,總算開始有所回報。國內消費者對于國產體育品牌的認同度也在逐漸提升。以運動鞋為例,根據2011-2016年Chnbrand中國品牌力指數(C-BPI)的變化趨勢,我們也可以明顯看到,國產品牌與國外品牌的差距在不斷縮小:

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    政策的支持,對于一個產業的崛起也是必不可少。14年10月國務院46號文件的出臺,將體育產業的發展正式提升到戰略的高度。該文件指出,到2025年體育產業目標規模為5萬億元,經常體育運動人口達5億,明確了產業未來的發展目標。此后政策春風常吹,更細致地規劃了產業的成長道路,讓各路資本看到了其中巨大的商機,也就有了文章開頭所描述的產業資本現狀:

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    目前我國體育產業占GDP比重僅有0.64%,與發達國家2%的平均水平仍有很大差距。不過相信在政策及資本的雙重發力下,要實現46號文中5萬億元產值規模的目標,指日可待。

    另外還有一個很重要的因素——社會價值觀的改變,它影響著產業需求端的變化,從而決定了需求端能否匹配產業的增長目標。從直觀感受而言,這兩年身邊參與健身的人的確多了很多,無論是簡單的“就地取材”,在公園或綠道跑步,還是去到專業的健身房鍛煉,都市健身大軍都在不斷地發展壯大。同時,各式各樣的健身APP層出不窮,也是為了滿足都市健身人群能夠簡單方便、隨時隨地健身的需求。如果考究到具體的數據層面,就以比較流行的馬拉松賽賽事舉辦場數為例:

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    可見最近兩年,馬拉松賽事的舉辦場次急速上升,側面也是反映了民眾參與馬拉松意愿的不斷攀升。那么問題來了,以供給端目前的能力,能否跟上大眾體育與日俱增的需求?就以我們需要重點分析的體育服飾行業來說,面對市場從概念性消費期到體驗性消費期的過渡,即目標消費群體對于產品的關注點,由以往的時尚性、性價比轉變至如今的功能性、專業研發以及品牌文化,國產品牌恐怕尚未能完全滿足目標消費群體的需求。這也正是為什么,NIKE及阿迪現在仍能穩居國內市場的龍頭地位;而且在基數較大的情況下,近幾個季度中國區收入仍能錄得20%以上的同比增長,很明顯是受益于此輪體育消費升級驅動。

    不過在上文中已經提到,近年國產品牌取得的成績也不容小覷。這里回到我們最熟悉的二級市場投資角度,像安踏、李寧這樣的行業龍頭,理論上來說應該是能夠最為充分地享受到體育行業復蘇以及未來快速增長的紅利。不過,這兩家公司相對體量較大,業務分支繁多,面對行業消費升級、供給側改革的考驗,要調整起來難度也會比較大。相比之下,體量較小而基本面扎實,具有一定核心競爭力的公司,面對行業革新會更靈活,未來成長的空間也會更大,符合本人一向側重于成長股的投資邏輯。那么在今年8月份活躍于里約奧運會各大賽場的中國品牌,361度,貌似就是這樣的一個標的。

    首先不得不好好贊一下361度多年來在品牌營銷方面的布局能力啊!早在04年雅典奧運會的時候,361度就開始花重本在央視打廣告了。據悉他們當時在央視的廣告投放費用高達4000萬,而那個時候361度也才處于創建初期。輾轉4年過去,在2008年時公司甚至成為了央視體育頻道的服裝指定供應商,可見這些年花了不少心思與央視打好關系。不過這也只是公司的一個踏板,最終的目標,還是在于拿下奧運會這個最具有宣傳價值的IP上面。根據虎撲的調查,12年倫敦奧運會,361度被評為最佳營銷品牌。然后到了今年的里約奧運會,公司總算成為了本屆奧運會運動裝備類別的贊助商,這也是中國品牌第一次成為奧運會的官方品牌供應商。要知道08年那場在家門口的奧運會,這個位置可是被阿迪達斯給搶走的。而且在與361度簽約前,里約奧組委可是用了一年時間對公司的生產情況和可持續發展標準進行了測評。所以能夠順利成為奧運會的贊助商之一,側面也是對公司產品以及其海外市場影響力的一個有力印證。

    那么再看361度在國內所處的位置,目前的市場份額為4%左右,超過70%的門店位于國內三線及以下城市,頗有“農村包圍城市”的即視感。不過公司從三四線城市著手,倒是避開了硝煙彌漫、競爭最為激烈的主流一二線城市,一定程度上避免了過度競爭導致的盈利攤薄,同時也獲得了更為廣大的群眾基礎——三四線城市雖消費水平較低,但人均可支配收入提升空間較大,隨著日后大眾健身觀念在這些城市的進一步滲透,可有效推動當地的體育消費規模,有利于361度的盈利提升。

    同樣經歷過13年的行業低谷,361度經過谷底期的沉淀,目前已確立觸底反彈之勢。在庫存把控方面,公司除了通過線下銷售,近年也開始借助電商渠道消化線下庫存,收到一定成效,目前維持在一個比較穩定的水平。隨著未來公司對終端門店的更嚴格把控,電商渠道的發力,公司的庫存狀況有望得到進一步改善。

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    對于近年阿迪達斯、耐克等國際一線品牌開始下沉“新興市場”(即三線城市及以下市場),有不少聲音對于國產品牌的未來表示擔憂。不過一向由本土品牌主導的新興市場,也未必見得會輕易讓一線品牌拿下。首先,本土品牌長期扎根新興市場,對當地目標客戶群的消費習慣已形成比較深入的了解。同時他們作為民族品牌,也比較容易獲得當地政府的大力支持,與各渠道商也已形成穩固的合作關系。不過相對一線品牌,這些本土品牌依舊在產品設計、品牌塑造、運營管理等方面仍有著一定差距,也會影響到他們能否成功堅守新興市場。

    前文已經提到過,361度主要深耕三四線城市,當地客戶及渠道優勢相信已積累不少,在當下各大品牌紛紛轉戰新興市場的時機,其實已經算是擁有了一定的先發優勢。不過面對來勢洶洶的一線品牌,361度仍然需要面對不小的挑戰。那么針對目前的新形勢,公司主要采取的策略是:

    1.重心由擴充門店網絡轉為專注提升同店店效,鞏固現有市場份額;

    公司目前對線下門店的改革措施,主要包括關閉低店效門店、增大門店面積、POP換代、門店資源再分配等,以期達到通過品牌文化與門店銷售有機結合,從而構建線下合理有序的門店生態圈的這樣一個目標。根據最新的公司數據,2016年前三個季度中,公司總共新增門店786家,但同時關閉低效門店高達1357家,目前店鋪總數為6637家,相較往年有明顯的精簡趨勢,當然這也符合目前公司的策略方向。另外,公司現在雖無設立直營店,但仍嘗試通過多種方式來加強對終端門店的管理,例如目前公司旗下超過70%的門店是連接到EPOS系統的,有利于總部實時獲取終端門店的數據,實行高效的運營管理。

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    上圖明顯可見,2014年開始同店增長率有了顯著的提升,整體表現甚至優于多數同業水準,可見上述一系列的改革措施還是奏效的。

    2.發展電商平臺,全渠道布局;

    目前公司在電商平臺完成的銷售,50%為協助線下門店消化零售端的舊庫存,剩余50%的銷售來自于專供網上獨家發售的產品,公司計劃日后將后者占比擴大到80%,以進一步提升電商渠道對整體收入的貢獻。目前電商平臺網上專供品的銷售收入增長強勁,2016年上半年同比增幅為170%,2015年全年的同比增幅則約為146%。

    3.多品牌戰略的實施;

    以大眾品牌定位起家的361度,近年也開始進軍盈利效應更好、影響力更大的高端市場,包括國內的合資戶外滑雪高端品牌ONE WAY,以及針對海外市場推出的功能性高端跑步和綜訓產品。另外,361度還推出了針對兒童健身領域的童裝運動品牌,能夠同時享受二孩政策以及大眾健身觀念普及所帶來的機遇,值得期待。

    不過本身缺乏直營體系的361度,現有的銷售渠道是否能夠配合未來向高端市場發展的戰略?畢竟,中低端產品與高端產品的銷售體系,還是存在著一定的差別。而且兩個市場同步進行,難免會使得一些對品牌不熟悉的客戶,對品牌定位無法形成清晰的認知。

    在下結論以前,我們先來看一下目前公司在渠道方面的布局:

    由于一些歷史原因,361度未有開設自己的直營店體系,不過公司經過數年的積累與沉淀,已形成了一套比較成熟的分銷體系。目前公司在31個地理區域各設置唯一獨家分銷商,并與他們訂立了較為嚴格的協議,以實現對其定價政策、存貨管理、產品銷售等方面的統一調控。另外一點體現公司總部對渠道有較強的把控力在于,公司堅持在全國分銷網絡建立統一的門店形象,并規范產品陳列設備和店內設備物品,以符合每季的營銷主題。

    根據2016年公司中報的數據,截止今年6月底,公司的門店中獨立門店比例為80%,其中1468家為“二合一”或“三合一”復合店,提供多個子品牌類別的產品。至于各個子品牌,均有獨立的事業部負責其運營及銷售,以確保子品牌運營的高效性。其中361度國際版產品,主要在海外市場銷售,截止2016年9月底在巴西、美國及歐洲分別擁有994、237以及65個銷售網點,國內則主要集中在北京、上海、廣州等一線城市的100多家門店中進行銷售。同樣定位高端戶外滑雪用品的ONE WAY,截止到今年6月底,則擁有65間自營店,大部分是位于國內29個一二線城市的知名商場中。

    目前看來,公司具有較強的渠道力,對終端門店的把控程度較高,這一點也體現在了公司同店增長率逐年攀升的方面。這樣公司可以通過調整終端門店的運營策略,來體現品牌定位上發生的變化,同時也能及時地收到客戶的反饋。另外,公司目前定位高端市場的ONE WAY及海外產品,他們的銷售渠道相對獨立于其他子品牌,從而可最大程度避免消費者在品牌認知上的混淆。所以公司的渠道布局目前看來還是比較能夠匹配現時的發展戰略,至于是否行之有效,則需要日后進一步的銷售數據及市場反響來確認。

    相信大家看到這里也能初步感受到,未來公司的戰略重心,將逐漸向海外市場及童裝(兒童健身服)市場轉移。這兩個市場的成敗,將決定公司是否能夠徹底擺脫一貫存在于體育服飾行業中的,產品同質化問題,以及公司未來業績能否爆發,收入體量與品牌影響力獲得質的突破的一個關鍵點。

    我們先來看361度的海外產品,具備哪些亮點:

    1.采用自主研發的領先技術,如SAC-air、NFO、Archlock、Quikfoam等;

    近年專業運動緊身衣品牌Under Armour的崛起,讓人感受到傳統的體育用品企業正逐漸向科技型企業過渡的趨勢,以滿足運動人群對于運動產品功能性及專業化程度需求的提升。捕捉到這一變化趨勢,361度近年來也加大了在研發上面的投入,截至今年上半年研發費用占總收入比例已達2.8%,接近3%的國內科技型企業認定標準,也僅次于安踏的水平。未來公司仍將進一步增加研發投入,加固公司在技術方面的護城河。

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    2.初期專注跑鞋領域,目前部分產品已獲得專業權威機構的認可;

    其中361 Sensation 贏得了高度好評,2015年被全球最具影響力之一的跑步雜志《跑者世界》(Runner’s World )提名為十款“推薦產品”之一,其他九款均為國際一線大牌。另外STRATA ,KgM2, Spire, Omni-Fit以及Chaser等多款鞋也獲得了該雜志的多次推薦。專業權威機構的認可,對于剛開始進軍海外市場的361度來說,是一個相當好的開始。

    3.借助里約奧運會,公司品牌在海外市場已形成初步的影響力,有助于后期營銷網絡的進一步開拓。

    截至今年上半年,公司海外業務收入已達到4520萬人民幣,超過去年全年水平。其實海外市場對于國內品牌來說,仍是一個巨大的藍海,361度若能在海外業務有所突破,也能促進其品牌在國內市場的覆蓋。

    另外,361度的童裝業務,主攻國內兒童健身市場這個尚未被開發的領域,近幾年也獲得了可觀的增長:

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    2011-2015年,來源于童裝業務的收入年均復合增長達25.3%,遠超整體收入的漲幅。而且,根據2017年第二季度訂貨會的數據顯示,361度童裝訂單金額同比增長恢復低雙位數水平,相較之前連續三個季度的高單位數增長,有所回升。可見童裝業務的高增長,至少短期內仍將維持。

    361度童裝目前在相應市場具有較大的領先優勢,也獲得了不少獎項。究其原因,主要還是在于該品牌童裝并非簡單的休閑裝,而是針對兒童的身體特質,運用特殊的材料及特別工藝所開發而成的兒童健身服,獨具匠心。與阿迪、耐克近年開辟女子產品線類似,361度開發兒童產品線,已經開始有專注細分市場的意識,至于能否抓住“健身要從娃娃抓起”這個雙重政策驅動的好時機,還得關注公司日后在該領域能否樹立持久的競爭優勢。

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    面對一線品牌持續發力,國內同行的崛起,公司未來仍然面對著重重挑戰,個人認為主要包括:

    1.如何持續提高研發實力,建立起獨特的技術護城河;

    2.如何打造專屬361度的品牌文化,建立起品牌背后的價值觀體系,從而建立與目標消費群體之間更緊密的情感紐帶。

    以上相信也是決定361度是否能迎合行業主流發展趨勢,從傳統體育用品企業轉型的關鍵。至于在港股市場的定位,傳統的消費股估值頂多也就20倍市盈率出頭,但加入了科技制造元素,就會給估值留下很大的想象空間。361度是否能憑著這“多一度熱愛”,搭上消費升級時代的快車,率先于國內同行打出細分市場的一片天地?各位看官不妨留步,再多加觀察一下。

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